Por: Yoshio Kawakami

Ainda que os sinais sejam tênues, em muitos setores já se observa a possibilidade de recuperação dos negócios em 2018. Mas será o ano do cão no horóscopo chinês… Dizem os chineses que o Ano do Cão é um ano propício para mudanças de vida.

Ao longo destes anos mais difíceis, as empresas buscaram estabelecer estratégias para lidar com a crise. Muitas não tiveram outra alternativa senão proteger-se promovendo cortes de despesas e redução da sua estrutura. Outras mais capacitadas financeiramente e mais experientes em lidar com crises, decidiram defender ou até mesmo ampliar a sua participação de mercado contando com o crescimento mais rápido na retomada.

É muito bem conhecida esta estratégia dos líderes do mercado que nem sequer usam de confidencialidade, confiantes de que seus seguidores não possuem recursos para competir desta forma. Declaram que este investimento no mercado será rapidamente recuperado na retomada.

O que fazer diante desta situação? Foi o questionamento de uma empresa entre aquelas que não puderam sacrificar tanto as suas margens na relação volume/preço para manter a sua participação de mercado.

A crença básica do modelo de manutenção ou ganho de “market-share” está fundamentada no retorno do mercado “normal”, entendendo-se mesmas regras do jogo num cenário similar ao anterior. Portanto a habilidade de desconstruir o cenário anterior e reconstruir um novo cenário favorável deve ser a estratégia para quem não teve recursos para “defender ou comprar” participação.

O principal meio de provocar esta ruptura de modelo e alterar as regras do jogo está na inovação. Nem sempre se requer grandes inovações “disruptivas”. Os negócios funcionam pela consistência e a construção de vantagem competitiva está na execução. 

É a hora de renovar sua linha de produtos, de criar novos serviços, de aprimorar os processos e de investir em “novidades”. É fundamental perceber o timing da retomada e antecipar-se na preparação. Boas ideias de inovação executadas lentamente será perda de oportunidade. 

O jogo é fazer com que o domínio da participação de mercado valha menos pela descontinuidade das expectativas dos clientes oferecendo alternativas inovadoras. 

Um exemplo pode ser do mercado automotivo. Há sinais de que clientes que normalmente se enquadram entre os “early adopters” estão interessados em veículos elétricos e híbridos. Claro que não representam ainda a maioria do público, mas são em geral detentores de bons recursos e de atitudes que alteram as percepções dos outros.

Depois do aperto da crise e dos aumentos de preços dos combustíveis, além da crescente preocupação com o meio ambiente, muitos estão abertos a propostas de mudanças que antes pareciam desnecessárias.

Um supermercado poderia aproveitar os sinais globais de que jovens não querem comprar “mantimentos” para dedicar horas preciosas para transformá-los em “comida”. Um foco numa estratégia de antecipação da oferta ampla e da comunicação do “ready-to-eat” pode sensibilizar os consumidores “early adopters” para uma proposta de um estilo de vida diferente do passado recente de crise. 

Os exemplos são abundantes para quem entender que inovar é mudar as regras do jogo e anular a vantagem da retenção de “market-share” dos líderes do seu mercado. 

Esperar pela retomada não deve ser um ato passivo de aguardar pelo retorno do mesmo ambiente, mas preparar inovações para mudar o ambiente e as regras do jogo a seu favor.

O saudosismo lembra-me de algumas campanhas antigas que pregavam que “os bons tempos voltaram”, numa tentativa de reconduzir os clientes ao passado. Melhor dizer “os novos tempos voltaram” para invocar os espíritos da retomada.

Se inovar é importante para a contínua competição no mercado, neste momento de recuperação do mercado a inovação tem seu valor multiplicado pelo potencial de descontruir a estratégia que os líderes de mercado desenvolveram durante a crise.